如何做图书营销(伯乐阅读)

来源: 159彩票 时间:2019-07-14

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  如何做图书营销? 店是众多读书人的圣地 - [x] 图书如何做营销, 近几年是个热门话题。 尤其是出版发行环节的营销创新进步很快, 出版成为操作,许多图书经过操作与推动成为畅销书。但是在终端销售环节,在卖场门店, 大家都知道营销工作意义重大,但是在手段和形式上依旧落后,新意乏陈。台湾书业市场化 早,更早借鉴中外营销经验,门店营销工作有声有色,以诚品书店为例,看看台湾人是如何 做书店营销。 图书营销的技术——前台湾诚品书店营销人员的经验谈 (台湾)萧佳杰 这篇文章是我在 2007 年离开诚品书店前,为同事所写的,算是我个人的“毕业报告” 。 我从大学时期就梦想进入出版行业,诚品书店是第一家录用我的公司。在诚品八年,我历经 了数种不同职务的转换。诚品之于我,就像个大家庭,我对那里的人事物充满了情感,我希 望在离开之后,所学到的一点皮毛也能对后来者有所帮助。于是,有了这篇文章。我曾因这 篇文章受到台湾圆神、时报等出版社邀请,给他们公司编辑与营销人员讲课,反应颇热烈。 迁居北京两年, 原以为不会再涉足出版, 没想到机缘巧合, 让我重新回到这个我热爱的行业。 2007 年的台湾与 2010 年的大陆,无论人事时地皆不相同,或许这篇文章已经不合时宜。但 我相信, “把书卖好,把好书卖得更好”这点想法,是所有图书营销人员“放诸四海皆准” 的使命。衷心期盼这篇文章对大陆的出版先进们有参考价值。 一、图书营销是什么? 担任图书营销近 3 年,我一直在思索这个工作的定位。3 年前,诚品并没有所谓的图书 营销,商品处的主体基本上是采购,也就是负责与上游供货商沟通进货条件、判断市场并下 量配货给各门市的重要角色。 刚开始我连经销商与出版社的差别都搞不清楚, 只能跟着采购 同事月复一月听厂商提报新品,一点一滴地构筑出自己对这个产业的理解。 既然之前没有所谓的图书营销,为何会产生这个职务呢?其主要原因在于,书这种商品 过于复杂,要让一般营销人员充分了解产业上下游关系、各书种的特性、内容与对应的市场 客层,并据此研拟各种方案,确实难度很高。除非,让他跟着采购人员协同作业。 经过三年的观察,我对图书营销归结出了一些小小的心得,可以跟各位伙伴们分享。对我而 言,图书营销的角色是: 1. 沟通桥梁。出版社对卖场与市场的认识正如我们对编辑专业的认识一样,往往仅止于 雾里看花。传统采购用采量的多寡来沟通上下游,对于大多数商品是足够的,然而对于某些 期待度更高的品项,出版社往往想进一步知道的是“你想怎么卖?”将厂商的期待、采购的 判断结合门市的资源,是图书营销的基本工作。 2. 谈判筹码。上下游、通路间的竞和,波云诡谲。营销资源的予夺关键十分微妙,除了 书的本质与市场性,还必须考虑到与上游厂商之间的“友好程度”与通路竞争对手之间的态 势。 3. 加值者。出版社形形色色,多如过江之鲫。有些大出版社资源丰沛,书出版如大户人 家嫁女儿,披金戴玉、妆奁丰厚;相对于其它资源不足的出版社当然常会让人感叹“生错人 家” 。然而我们也都知道,丰厚嫁妆并不是幸福的保证。对书籍而言,内容永远是第一,在 好的内容的基础上加入好的创意包装,才能产生加乘效果。如何精准的挑选商品、赋予正确 的营销资源,提升商品价值与销售力,我认为是图书营销的最大挑战。 二、我们有哪些资源? 很多资深出版人一听到“资源”这两个字就要皱眉头,仿佛要将他们的心血结晶模拟成 面粉矿石等原物料,简直有辱斯文。其实这个词的意义仅仅只是“能产生效益的东西” ,相 当中性,也不存在什么贬意。就诚品这个通路而言,我们有哪些资源?大体上,有四项是被 公认的优势: 1. 最好的卖场空间 2. 最专业的门市人员 3. 最具公信力的选书标准 4. 举足轻重的市占率 就此衍生出的文宣布置、商品陈列、诚品选书、采购量,均可视为我们可“投注”的基 本资源。 大部分的书籍只需要下足够的量、 陈列适当的位置, 加上文宣的辅助或选书的加持, 配备就算很充分了。 三、出版社可以提供哪些资源? 出版社除了单纯出书外,通常还可以额外提供相当多的营销资源,举其大者约有下列几 项: 1. 广宣活动:部分出版社自己也经营媒体,比方天下文化有《远见》杂志、时报有报纸、 《天下杂志》则是顾名思义。其它没有媒体优势的出版社,也可以透过直接购买或资源交换 的方式在各种媒体或广告版位上露出。因此在听提报(编注:听出版社提报新书)时仔细询 问其媒体广宣计划是必不可少的动作。 2. 名人推荐:其实我觉得大部分的推荐对销量帮助不大。不过前一阵子艺人的包包纷 纷“不经意掉出”某本书,还是满有效的,被戏称为“包包营销” 。 3. 赠品:虽然大多数书籍的赠品作用不大,但也有少数书籍适合送赠品。比如美容保 养书送高价保养品、化妆品,对小姐太太们还是颇具吸引力,或是艺人书送偶像的任何东西 都有粉丝趋之若鹜。这部分后面还会讨论。一般而言,赠品的成本都会控制在售价的一成以 内。 4. 特殊装帧或封面:对有收藏价值的文学书有用。但是必须询问出版社多少印量才足以 损平,再进一步考虑我方是否能承受这个量。 5. 先供货:也就是让特定通路首卖。不是“王婆卖瓜” ,在台湾首卖有用的通路应该只 有诚品。原因我后面再详谈。 6. 试读本、DM 或任何随袋赠品:近年最火的营销工具。很多人问我,这玩意儿真的有 用吗?我的答案:有用,但很贵。出版社必须考虑能不能在第一个月赚回来。如果赚不回来 就别瞎忙了。 7. 海报与其它陈列道具:在卖场创造氛围与线. 降折:简单的说,就是出版社让一点,通路让更多一点,然后便宜卖给消费者。打折 有没有用?大哉问。后面详述。 四、书籍营销的二、四、六 目前台湾每年出版品高达 40000 种,进入一般通路贩卖的至少占一半以上,也就是说, 每个月有超过 2000 种新书进入到书店。其中受到出版社重视,并会提前提报、送书稿参加 诚品选书者,每个月大约有 100 本。这个占整体新书出版量不到 0.5%的书种,就是书籍营 销每个月的工作重点。 如何从中挑出可以操作的书种?用什么方式来做?什么样的时间点最 合适?书种不同有不同的操作方式吗?我将透过“二、四、六”三个数字来说明上述问题。 两个数字 我的老板曾问我: “是什么让你决定操作这本而不操作另一本?”我想了一下,说: “我 会挑那种‘有操作跟没操作会差很多的书’来做。 ”她对这个答案,看起来相当满意,也没 追究是哪种书“有操作跟没操作会差很多” 。于是这句“有讲跟没讲也差不多”的答案一直 卡在我心里。 后来,我一直训练自己在看书稿时心里要出现两个数字:第一个数字是“什么都没做的 销售量” ,我称之为“正常需求量” ;另一个是“什么都做了的销售量” ,我称之为“市场极 限量” 。其间的差值,我称之为“营销量” 。营销量越大,表示可操作空间越大。 营销量的大小,关键在于商品所对应的客层的“可被煽动程度”有多高。 以书种而言,大众小说的营销量可说是最大的。原因在于,大众小说的阅读人口最多, 但它的出版量与可替代性却非常大,对于想看好故事打发时间的读者而言,有许多选择。因 此有没有投注资源会极大地影响销售。营销量最小的,应属工具书。这类书籍的读者会依需 求自己找书,只要下足够的量,让他们找得到书,销量就不会差太多。 在判断营销量有多大的时候,必须将出版社所投注的资源并入考虑,不能单看内容。有 时,一本看起来不怎样的书,会因为出版社做了特别的宣传活动而爆出超乎预期的量。 值得注意的是,营销量并非总是正值,有时也会产生负值。 “负营销量”是怎么产生的? 主要的原因来自于市场重叠加上通路间的不公平竞争,比方说,某网络通路常用的每日 66 折,往往隔天就会影响诚品的销量。因此,了解竞争对手的态势也非常重要。 四项原则 书籍常用的营销工具若要细分,大约有十几种。什么书该用什么方式操作常会让人感到 头昏。有鉴于此,我归纳了四个原则:价值提升(Value)、奖励(Incentive)、价格(Price)与诠释 (Explain),我简称为 V.I.P.E.原则。说明如下: ◎ Value 价值提升 价值感来自于独特性与信赖感。很多方式可以提升书籍的价值感。如得奖、具有公信力 的组织或个人的选书、名人推荐,好的编排与装帧、独家或限量的版本等,都有助于提升价 值感。其中值得一提的是,我们经常使用的“独家首卖” 。 “独家首卖”或“独卖”对销售有没有帮助?其实,诚品有不少寄售的个人出版品都是 独卖,但似乎对销售没有什么影响。其中最大的关键在于:宣传有没有到位?如果我们不告 诉消费者,这项商品只有诚品才买得到,对消费者而言就不会有任何促销效果。因此,只要 是首卖的商品,我们都会要求各店务必将文宣陈列出来,主要用意就在此。 综观台湾各大书籍通路, “独家首卖”可以获得最大效益的通路就属诚品。主要原因在于 诚品拥有最敏感最挑剔的客人,他们或许不在乎价钱,却会在乎独特性与尊荣感。当你告诉 他,这本好书现在只在诚品能看到、能得到,他会很乐意买下的。 独家首卖,对出版社而言是双面刃。一方面,可说是最不花钱也最简单的营销工具;另 一方面, 却可能因此得罪其它通路。 我给出版社的建议是, 判断这本书主要市场是否在诚品, 如果不是,就不要轻易尝试。 ◎ Incentive 奖励 指的是书以外的促销赠品。包括随书赠品、其它赠品的兑换券或折价券、抽奖等。前面 提到,大部分书的赠品效果都很有限。什么样的赠品会有效?我认为可以用两点来判断: 1. 有没有促购力?读者会因为赠品觉得“赚到了”吗?好例子: 《古典音乐简单到不行》送 钢琴包。 2. 有没有诠释力?读者会觉得该赠品有助于解释书吗?好例子: 《群》 独家精装版送防水袋。 ◎ Price 价格 薄利真的可以多销吗?打折大概是最廉价的促销工具, 但这个廉价往往也只是表面上的, 仔细计算后我们会发现这里头有很大的陷阱。以最常见的 79 折来说,销量必须成长一倍才 能弥补毛利的损失,然而我们观察,折扣对销量的影响大体而言不超过三成,因此大多数折 扣都是徒然送给读者罢了。尤其在新书期中,原本市场就处于空缺状态,金字塔顶端的消费 者可以完全不在乎折扣就买下它,此时一律给折扣不啻损失一大笔收益。 当然,折扣也并非毒蛇猛兽,对于前述替代性高的大众小说与高价位商品而言,适当的 折扣确实有比较大的帮助。另外,竞争者的价格也会影响到我们的销量。因此折扣有时并不 是攻击性,而是防御性的。 ◎ Explain 诠释 书是一种会自我诠释的商品,实体通路所能做的主要是透过陈列与文宣创造出适当的氛 围,加强读者的印象。然而,在虚拟通路上由于看不到书籍本身,如何利用网络强大的影音 互动功能来诠释书籍就变成一门学问。许多容易“见光死”的书就是靠着网络独到的诠释与 宣传而大卖,上了实体书店反而卖不动。 除了文宣、 陈列、 网络以外, 出版社还常利用座谈会、 签书会等活动进一步来诠释书籍, 对某些内容较深、需要加强解释的书确实有帮助。 针对上述四项营销原则,整理成一份较为简单的表格供大家参考: 六周黄金时期 因网络书店崛起,挟着低折扣与高集客力,使得少数幸运的畅销书在短短数周内极大化 引爆销量,开拓出前所未见的“大众阅读市场” 。新的宠儿是名不见经传的翻译小说,而且 越厚越好,完全颠覆了过往的出版常识。 这样的操作手法与电影营销极为类似,由于电影必须在上映后立即有成效,不容许浪费 一天,因此主要的营销预算都是砸在上映前。以下我整理了主要的暖身手法供大家参考。 ·是哪六周? 指的是出书前 2 周与后 4 周,我称之为“暖身期”与“上市期” 。 ·出书前为什么要暖身? 主要原因是出书量过快过多,大部分新书上市后能占到平台位置好好宣传的时间只剩下 不到 4 周的时间,提前预告的主要目的是能够延长宣传期。 ·什么样的书需要提前暖身? 其实, 大部分的书提前宣传都会有或多或少的好处, 但由于暖身宣传的开销通常都不小, 一般只会下注在经济效益较高的书种上。以目前观察,主要是大众小说、艺人书。 ·暖身期、上市期各有哪些操作方式? 五、专案研究:如何不损失毛利同时提高市占率? ·目前的方案: 1. 不打折。要求供货商主动控管零售价格。 2. 打折。要求供货商提供更好的进货折扣。 3. 不打折。要求供货商提供差异化的商品。 4. 不打折。降低进货量,消极配合。 ·几点思考: 1. 折扣促销对哪些类别的书特别有效?哪些书效果比较不显著? 2. 承上。针对不同书种,可以有不同的折扣策略吗? 3. 新旧书的折扣策略为何? 4. 会员与非会员的折扣策略为何? 5. 其它通路的影响幅度有多大? ·个案分析:

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